農(nóng)村市場的消費特點及趨勢

　　集中性、節(jié)日性消費突出。農(nóng)村市場的淡旺季比較明顯，節(jié)慶性消費比較突出。受制于消費水平和渠道便利性，農(nóng)村消費者大量的消費都集中在某一個特定的時間段，或者說某一個特定的地點。與城市相比，我國農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施十分落后，限制了零售渠道的向下延伸，消費的

　　這幾年來，由于中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展速度越來越快，同時很多的零售業(yè)態(tài)，比如超市、農(nóng)貿(mào)市場、農(nóng)改超等等，重心都在下移，這些都改變著農(nóng)村市場傳統(tǒng)的集中性、假日性消費的特性，未來農(nóng)村消費會變得越來越日�；��；�于這樣一個變化，農(nóng)村市場的消費方式會越來越多樣化，消費的習(xí)慣和方式會逐步地傾向于城市的一些消費特點。

　　統(tǒng)一性與區(qū)域差異性并存。中國市場是一個多元化、多層次的市場，不同農(nóng)村市場的消費習(xí)慣、消費能力差別很大，尤其在洗化、食品等快速消費品領(lǐng)域。我們操作過一個煉乳個產(chǎn)品，在浙江的一些地方很多農(nóng)村消費者把它當(dāng)作了營養(yǎng)品、乳品，用水沖調(diào)著食用，而在另一些地方是將其當(dāng)調(diào)味品來用的。這樣的例子不勝枚舉。但是有的行業(yè)，各個區(qū)域的差異性不是太大，尤其是耐用消費品領(lǐng)域。比如說手機(jī)，在城市市場手機(jī)都成快速消費品了，而農(nóng)村市場還屬于耐用消費品，好用、便宜是農(nóng)村消費者基本的共性需求，而款式、個性化、是不是潮流時尚等不是農(nóng)村消費者關(guān)注的價值點。

　　注重實用價值、價格驅(qū)動明顯。受制于收入水平和生活方式，農(nóng)村消費者比較注重功能性，比較重視實用價值，而對產(chǎn)品的一些附加值，比如精神享受不是特別的關(guān)注。比如，對于農(nóng)村消費者而言，肥皂就是肥皂，洗衣粉就是洗衣服的，什么清香、給家人的關(guān)懷等附加價值，農(nóng)村消費者在消費時考慮的比較少。正因為農(nóng)村消費者特別的務(wù)實，因而農(nóng)村市場趨利導(dǎo)向、價格導(dǎo)向的消費特點非常明顯，品牌化消費不是特別的明顯。也正因為農(nóng)村消費者務(wù)實、注重功能利益，因而農(nóng)村市場產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象尤其嚴(yán)重。

　　但是，這一趨勢正在發(fā)生著一些變化，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展速度日益的加快，隨著農(nóng)村消費者收入的提升，隨著農(nóng)村消費者生活方式的多樣化，農(nóng)村消費者也開始追求個性化、感性層面的價值。但目前來講，主流的表現(xiàn)還是以產(chǎn)品屬性為核心的。

　　面子消費突出、從眾心理普遍。受傳統(tǒng)文化與生活區(qū)域的限制，農(nóng)村消費者面子消費的特點非常突出，基于面子消費，農(nóng)村消費者的消費從眾心理、攀比心理相比城市消費者而言要嚴(yán)重得多。農(nóng)村比較接近于“群居”狀態(tài)，彼此之間有很多聯(lián)系，特別在意其他人的看法、所作所為，因此，農(nóng)村消費者不僅根據(jù)自己的主觀需求來決定購買行為，更多是根據(jù)別人的消費行為或消費心理來決定購買。大家都在消費、購買的產(chǎn)品就形成了一種潮流，購買潮流性的產(chǎn)品自我感覺才有面子。這在整個中國農(nóng)村市場是很普遍的，不僅僅是鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，甚至縣或縣級市都會存在這樣一種消費心理。

　　面子消費是產(chǎn)生從重心理的一個動因，而信息不對稱是產(chǎn)生從眾心理的另外一個原因。農(nóng)村消費者由于知識、見識等限制，不像城市消費者可以對產(chǎn)品的信息了如指掌，所以會比較注重別人的選擇，“大家都用的我也要用，如果不好的話為什么其他人會用”。同時也由于信息的不對稱，意見領(lǐng)袖的推薦對農(nóng)村消費者的選擇也起到非常關(guān)鍵的作用。不同于城市，農(nóng)村市場的意見領(lǐng)袖多是自然形成的，店主、經(jīng)驗比較豐富的人往往自覺不自覺地會扮演意見領(lǐng)袖的角色�！　�

　　開拓農(nóng)村市場的策略原則

　　從產(chǎn)品來講，農(nóng)村消費者對產(chǎn)品的個性化要求不是很強(qiáng)，對附加功能、工業(yè)設(shè)計等不是特別強(qiáng)調(diào)，而更加注重于產(chǎn)品的本質(zhì)，更加注重產(chǎn)品本身的物理性質(zhì)表現(xiàn)。正是由于上述消費特點，農(nóng)村市場的同質(zhì)化競爭是非常嚴(yán)重的，“假冒偽劣”泛濫也是源于此。因此廠商要要運作農(nóng)村市場，在產(chǎn)品設(shè)計上就不能太花哨，盡量把“多余”的功能去掉，特別突出產(chǎn)品的實用性，直接體現(xiàn)功效性。這樣去設(shè)計產(chǎn)品，一方面是迎合農(nóng)村消費者的消費特點，一方面也能夠把產(chǎn)品的價格降下來以匹配農(nóng)村消費者的購買力。當(dāng)然，僅僅這樣做是不夠的，還需要針對農(nóng)村消費者獨特的需求，針對性地開發(fā)產(chǎn)品。

　　從傳播上來講，農(nóng)村消費者接觸的傳播管道相對比較窄、比較少。因而，電視傳播對農(nóng)村市場更加有效。這一點極大地不同于城市消費者，城市消費者接觸的管道非常多元化、非常分散，已經(jīng)形成了真正意義上的分眾傳播。從高空傳播來講，企業(yè)要運用權(quán)威性的媒體來影響農(nóng)村消費者，比如中央電視臺。就特定市場而言，所謂一些傳統(tǒng)的土仍然是有效的，比如房屋墻體廣告等。另外，形式多樣的促銷、路演也非常受農(nóng)村消費者的歡迎�？偠�言之，手段直接、集中、權(quán)威性媒體、利益導(dǎo)向是農(nóng)村市場傳播必須要把握的關(guān)鍵點。

　　從渠道上來講，批發(fā)市場和集貿(mào)市場是農(nóng)村市場的主流的渠道，這是必須要去占據(jù)的。把握上述渠道的關(guān)鍵是運用好以返利為核心的渠道政策，并且實物返利、現(xiàn)金返利、禮品贈送等各種返利要很好的結(jié)合起來，而且要經(jīng)常的變化，這也是我們通常所說的“渠道炒作”。 尤其在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的區(qū)域，需要通過炒作渠道讓批發(fā)商廣泛進(jìn)貨，再通過批發(fā)商去覆蓋下面大量零散的小店，這種操作方式絕對跟城市市場是不太一樣的。當(dāng)然，渠道成熟度在不同區(qū)域是不一樣的，在一些城鎮(zhèn)化比較突出的農(nóng)村市場，就要非常注重占領(lǐng)超市這樣現(xiàn)代的零售業(yè)態(tài)，尤其是在當(dāng)?shù)赜惺痉缎��?yīng)的網(wǎng)點。

　　最后我們簡單談一下在農(nóng)村市場怎樣塑造品牌。品牌和產(chǎn)品是一枚硬幣的兩面，這一點在農(nóng)村市場尤為突出。首先要農(nóng)村消費者接受產(chǎn)品，接受的人多了就形成了品牌。同樣是可樂，在中國很多的農(nóng)村市場，可口可樂、百事可樂不是品牌，非常可樂才是品牌，因為他們先接觸到了非常可樂這個產(chǎn)品，并養(yǎng)成了消費習(xí)慣。也就是說，先有量才能談到品牌。品牌不可能沒有根基，從農(nóng)村市場上來講的話，品牌一定是附屬在產(chǎn)品之上的，農(nóng)村消費者一定是先接受產(chǎn)品然后才慢慢接受品牌。這和我們前面講到的農(nóng)村市場的特點是一脈相承的，因為農(nóng)村消費者不太注重情感上的附屬價值，更多的關(guān)注于產(chǎn)品本身的屬性、功能性。